アドボカシー・キャンペーンを成功させる効果的なメッセンジャー戦略

アドボカシー・キャンペーンを成功させるには、信頼できるメッセンジャーが重要となる。キャンペーン主催者が適切なメッセンジャーを見つけられるよう、ここでは典型的な8つのメッセンジャーのタイプと4つのシナリオを紹介する。

サマンサ・ライト　Samantha Wright
アニー・ナイマント　Max SteinmanAnnie Neimand
マックス・スタインマン　Max Steinman

我々は情報が錯そうする時代に生きている。植物由来の食事をとるべきか。投票は本当に大切なのか。ソーシャルメディアは善を推し進める力なのか。入り乱れる情報のどのメッセージを信じればいいのか、これまで以上にわかりづらくなっている。このような状況で、アドボカシー・キャンペーンでリーダーの考えや信条を広く浸透させるにはどうすればいいのだろうか。

突破口を開くには、誰がメッセージをシェアするかだ。これについては、意図的になることが重要だということが判明している。ところで、あなたが日々キャンペーンを企画しているならば、「信頼できるメッセンジャー」という言葉に馴染みがあるだろう。信頼できるメッセンジャーとは、そのコミュニティの人々から信頼できる情報源と見なされている人物のことだ。しかし、そのメッセンジャーが信頼されている理由は何か。どうすれば、どのメッセンジャーが自分の社会的大義とオーディエンスをつなぐパートナーだとわかるのだろうか。

ソーシャルインパクト・キャンペーンの科学と実践をとりあげる連載の一環として、本記事では4つの異なるオーディエンスのシナリオにおける、効果的で信頼できるメッセンジャー戦略の展開方法について説明する。我々は、映像を利用してさまざまな社会運動のアドボカシー・キャンペーンを展開してきた。その経験をもとに、適切なタイプのメッセンジャーとどのようにコラボレーションすればよいのか、実践可能なインサイトをお伝えできればと思う。また、そうすることで、あなたの考えや信条、イノベーション、望む行動を浸透させる手助けになればと願っている。

メッセージを変換する8タイプのメッセンジャー

効果的なコミュニケーションには、「メッセージ」「メッセンジャー」「ディストリビューション〈配布〉」という3つの部分がある。我々は完璧なメッセージを作り、それを広く発信することにばかり意識を向けがちだが、その情報をオーディエンスが実際に取り込むには、メッセンジャーも重要であることを忘れてしまう。実際に、人は「信頼できるメッセンジャー」からもたらされた情報を信頼して聞くに値するものだと判断する傾向にある、ということが研究からもわかっている。

たとえば、ソーシャルメディアのインフルエンサーと協働して、黒人やラテンアメリカ系のコミュニティでインフルエンザの予防注射を促進する。在留許可書のない若手活動家を担ぎあげて、移民制度改革の議論を再構築する。性的暴行の体験談を分かち合うことで、女性たちを力づけたりする。そういったキャンペーンが成果を上げているのは、そこに科学があるからだ。つまり、メッセージはそれを伝えるメッセンジャーによって、その効果が決まるのである。

とはいえ、すべてのメッセンジャーが、あらゆるシナリオにおいて等しく効果を発揮するわけではない。そこで、まずはメッセンジャーにはさまざまなタイプがあることを認識することから始めよう。メッセンジャーには、大きく分けて「知識を変換する」タイプと「価値を変換する」タイプがある。

知識を変換するメッセンジャー

シナリオによっては、情報の認知のされ方を変えることに重点を置きたい場合がある。あなたの考えや信条を、それに関する知識や理解が不足していそうなコミュニティに広く浸透させるには、信頼される「知識の変換者」が必要だ。オーディエンスの目には、誰の知識が最も信頼できるものとして映るだろうか。それは、「専門家」「目撃者」「被害者」の3つのタイプである。

専門家：課題に対して信頼できる権威を持っている人。たとえば、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のワクチンについての情報をシェアする医者や看護師のように、その分野の専門知識やプロフェッショナルな経験を持っている場合が多い。

目撃者：課題に関する直接的な知識や経験を持っている人。たとえば、ミャンマーのムスリムのロヒンギャに対する国家的暴力の記事を書いたジャーナリストなど。目撃したことをシェアするにはある程度のリスクが想定されることから、信用性が高く、知識を変える力となる。

被害者：課題がもたらす影響を最も受けた人。たとえば、「常識的な」銃規制改革に挑むマージョリー・ストーンマン・ダグラス高校銃乱射事件（2018年にフロリダ州ブロワード郡パークランドで発生した事件）の生存者など。個人的な証言が、メッセージに関する知識と価値の両方を形づくるという点において、特に有力なメッセンジャーとなる。

価値を変換させるメッセンジャー

多くの課題に関して、特に政治的な課題や、人々のアイデンティティ・価値観と強く結びついている課題について言えることがある。それは、メッセンジャーは、「メッセージの内容とそれをコミュニティがどう捉えるかということを確実に結び付けることができなくてはならない」ということだ。

人は、動機づけられた信念や既存の信条を肯定する情報を求める傾向がある。これは、単に人々に情報を与えるだけでは十分とは言えないということだ。そのため、これらのシナリオでは、広めたい考えや信条についての価値を変換させる必要がある。この場合、オーディエンスは社会的集団における価値や規範の設定を誰に求めるだろうか。代表的なのは、「ガイド」「転向者」「先駆者」「トレンドセッター」「友人」と呼ばれる5つのタイプだ。

ガイド：何十年にもわたってターゲット・オーディエンスのコアバリューを体現してきた人。たとえば、マスクをするよう人々に説く退役米軍将校など。ターゲット・オーディエンスの伝統を形成し守ることで、メッセージに道徳的な権威を与えることができる。

転向者：懐疑的で、ターゲット・オーディエンスと同じ価値観や特徴を持っていたが、信条を変えるにいたった個人的経験を持つ人。たとえば、昔は気候変動に懐疑的だったのに、その考え方を変えたスポークスパーソンなど。

先駆者：ムーブメントの最先端にいて、臆することなく歩みを進め、伝統的なパワーシステムに挑むことで、議論の本質を動かすことができる人。たとえば、ブラック・ライブス・マター（BLM）の最前線にいる黒人フェミニストのオーガナイザーたちなど。

トレンドセッター：自身の価値観やライフスタイルに沿った新しい考えや信条を早い段階で取り入れ、実践している人。たとえば、人種平等について「マイクでシェア」するインスタグラムのインフルエンサーなど。彼らへの文化的な信望が「クール」の基準となるので、新しい考えや信条をターゲット・コミュニティの主流にしていくことができる。

友人：オーディエンスにとってなじみがあり、自然と一緒に過ごしたいと思うような、つながれる人。アフィニティ・グループ、趣味や熱中している分野などで知り合った「友人」は、中学校でのいじめ防止などの課題について巻き込めるターゲット・オーディエンスとなるだろう。

オーディエンスのシナリオにマッチする適切なメッセンジャーを探す

ここまで見てきたように、信頼できるメッセンジャーにもさまざまなタイプがある。では、どんなときに、誰と組めばいいのだろうか。答えは、オーディエンスを理解することにある。効果的なメッセージを作り、適切なメッセンジャーにシェアして広めてもらうには、オーディエンスの知識と受容性を含めてオーディエンスを理解する必要があるのだ。

対象によって異なるコミュニケーション戦略が必要となることを理解するには、まず次の2つのことを考える。

（1）オーディエンスは、その課題についてどの程度の知っていて、どの程度気にしているだろうか：知識が多い、少ない
（2）オーディエンスは、メッセージに対して、どの程度心を開いてくれるのだろうか。あるいはどの程度抵抗するだろうか：抵抗が大きい、小さい

次に、「知識」と「抵抗」の2軸でマトリックスをつくる。以下に典型的な組み合わせを示すので参考にしてほしい（組み合わせは他にもある）。

受動的懐疑者（抵抗が大きく、知識が少ない）：十分な知識と価値を持つメッセンジャーが声を揃えないと、シフトは起こらない。両方を併せ持つメッセンジャーもいるかもしれない。
検討すべきタイプ：目撃者

積極的懐疑者（抵抗が大きく、知識が多い）：メッセージを体現していて、オーディエンスから同じアイデンティティや価値観を持っていると知覚されているメッセンジャーが適している。
検討すべきタイプ：転向者

気づいていない人（抵抗が小さく、知識が少ない）：この課題が社会的な潮流であることをオーディエンスグループ内に示せるメッセンジャーが適している。
検討すべきタイプ：トレンドセッター

停滞している人（抵抗が小さく、知識が多い）：自分の価値観に挑み、それをさらに高い行動基準にあわせられるメッセンジャーが適している。
検討すべきタイプ：先駆者

シナリオ1：「気づいていない人」に届ける

対象としているオーディエンスがまったく課題を認知していないか、そもそも抵抗がない場合は、まずメッセージを広め、シェアしてもらうことに集中する。オーディエンスの抵抗がない理由は、広めようとしているメッセージや行動が、彼らの考え方を大きく変えたり、お金が必要だったり、リスクを伴ったりするものではないからだ。この場合、あなたのミッションは、オーディエンスのマインドを変えることではなく、彼らの注目を集めて社会的大義を理解してもらうことになる。

社会的規範が浸透するのは、ある行動や考え方を、自分たちと同じような人々が採用しているものとしてオーディエンスが認識したときである。そのためには、共有のネットワークを持っている人たちに繰り返し、かつ頻繁にメッセージを伝えてもらうことが重要になる。そうすることで、その人の周囲に、それが何か「気になる」ものであるという雰囲気を作り出すことができる。特に有効なのは、あなたのメッセージは社会的潮流だと、「友人」や「トレンドセッター」タイプのメッセンジャーが発信することだ。

ここでは、NGOのガール・ライジング（Girl Rising）とアメリカで一大ムーブメントを起こした女子教育運動を見てみよう。女子教育は健康から貧困緩和まであらゆる種類の発展指標を改善することができる、最も高いリターンをもたらす投資のひとつである。10年前、女子教育を国際援助で支援することへの抵抗はほぼなかったが、認知度も低かった。

そこで、女子教育のためのさまざまな啓蒙プログラムを実施するガール・ライジングが設立された。映画にキャンペーン・ツールとしてのパワーを見いだしたガール・ライジングは2013年、世界の9人の少女がそれぞれの身の上を語るドキュメンタリー映画『Girl Rising～私が決める、私の未来～』（原題：Girl Rising）を発表する。少女それぞれの物語に、著名なハリウッド俳優たちのナレーションがつけられた。映画はやがて、地域コミュニティのネットワークを通じて全米に配給されていった。知識を変換する「被害者」と、情報を社会的潮流に変える「トレンドセッター」が組み合わさってパワフルなメッセンジャーとなり、コミュニティからコミュニティへと話題を呼んだのである。

シナリオ2：「停滞している人」を活性化させる

ここで対象となるオーディエンスはすでに課題を認識しており、メッセージに対する受容性もある人々だ。したがって、彼らの関心を維持しつつ、行動を引き出せるメッセンジャーと連携する必要がある。なぜなら、多くの人がすでにメッセージの背景にある大きな基本的な考えや信条を受け入れているものの、すでに飽きてしまっている可能性があるからだ。

人は、自分の属する社会的集団内において、良好な状態を維持するために行動する。これは、科学的にも明らかになっている。集団内で尊敬する人に目を向け、観察し、自分の行動と比較し、集団内での自身のアイデンティティを維持するために、自分の行動を調整するのである。このようなオーディエンスに適切なメッセンジャーとは、現状に挑戦して停滞している基盤を活性化し、議論の中心をシフトさせることができる人だ。つまり、「先駆者」タイプのメッセンジャーが効果的なのだ。

ここでは、映画『John Lewis: Good Trouble』（日本未公開）とアメリカの投票権をめぐる運動を例にとってみよう。2013年、米連邦最高裁判所は「シェルビー郡対ホルダー事件」について、投票権法（1965年）の一部を無効とする判決を出した。これをきっかけに、投票抑制法の新たな運動が巻き起こり、貧困層や移民、原住民やマイノリティのコミュニティなど多くのアメリカ人の投票権を行使する能力が脅かされることになる。これに一石を投じたのが、社会的な映画を多く手掛ける映画会社パーティシパントとマグノリア・ピクチャーズが2020年に公開したドキュメンタリー映画『John Lewis: Good Trouble』だ。故米連邦議員で公民権の英雄であるジョン・ルイスを主軸に、現代版投票抑制（ライバル陣営の有権者に嘘をついたり脅したりして、投票させないように仕向けること）との関連を描きだしたのである。

ジョージア州の急進派は、この課題を認知してはいるものの、課題に対する抵抗が少ないオーディエンスだ。したがって、彼らを動かすには、ジョン・ルイスのような「先駆者」と「ガイド」を掛け合わせたメッセンジャーの起用が有効となる。映画は、彼らの「投票を守る」というメッセージを伝えるための、非常にパワフルな手段となった。

この映画のインパクトキャンペーンは、この戦略をさらに発展させた。Black Voters Matterの共同創設者ラトシャ・ブラウンのような「先駆者」的活動家を登場させた短編動画を、続編として制作したのだ。歴史的に公民権を奪われてきた黒人コミュニティを音楽で動かし、普及活動でコミュニティを刺激するブラウンのリーダーシップは、「一緒にやろう。誰もが選挙に参加できるように」というメッセージの精神そのものである。

シナリオ3：「受動的懐疑者」を突破する

抵抗をもたれそうな情報に対して人々の心を開かせつつ、自分の社会的大義も証明する。それが、ここのオーディエンスに対するシナリオだ。馴染みがなければないほど、あるいはイノベーションが破壊的であればあるほど、一般的には抵抗も大きくなる。だからこそ、社会変革を起こすのは難しい。このシナリオの場合、メッセージの信頼性と社会的妥当性を転換させることのできるメッセンジャーの起用が重要となる。

ネットワークの科学が教えてくれることがある。「信条や行動に対する抵抗が大きい人ほど、行動を起こす際に属するネットワークからのより大きな社会的後押しを必要とする」というものだ。知識が少なく抵抗が大きいこのタイプのシフトを実現するには、知識と価値を同時に変換する必要がある。このシナリオにおける効果的なメッセンジャーは「専門家」「目撃者」、そして「友人」だ。可能ならば、オーディエンスの知識と価値の両方を変換できるメッセンジャーを探してみてほしい。

例をひとつ挙げよう。グーグル、フェイスブック、ツイッターといったソーシャルメディアのプラットフォームは、一時期「誰も傷つけない」「世界をつなぐ」ものであるという価値観を謳っていた。しかし、研究者やアドボカシーグループは、これらのプラットフォームがヘイトや偽情報を拡散する温床になっていると批判している。ところが、それを示す証拠が出されても、テック企業で働く人たちの多くは、自分たちは崇高な社会的大義を追及しているのだという信条に固執していた。

ネットフリックスの映画『監視資本主義：デジタル社会がもたらす光と影』（原題：The Social Dilemma）は、こういった懐疑論者にリーチするために、自社製品の不正を告発したテック企業の元エグゼクティブを「目撃者」として登場させた。プラットフォームのクリエイターらの直接の声に耳を傾けたことで、映画『監視資本主義』はテック企業で働く人々の関心を集め、社内の批判論争に火をつけ、改革の必要性について世間の多くの人々からの支持を求める声が高まった。エグゼクティブたちは高い専門性を持っており、テック企業で働く人々も彼らを仲間と見なしている。それがゆえに、「目撃者」がこの課題をめぐる知識と価値の両方をシフトする理想的なメッセンジャーとなったのだ。

シナリオ4：「積極的懐疑者」を転向させる

このシナリオは、すでに定着している強い信条や社会的規範を覆そうとするものである。そのためには抵抗を突破し、先入観抜きに課題の再検討を促せるメッセンジャーが必要となる。オーディエンスの課題との関係性やメッセージに付随する価値を変換させることが重要なのだ。

これまでの研究から、行動を変えるためのコストが高いと感じているオーディエンスに対しては、彼らからみて、自分と似ていると思えるメッセンジャーを見つけることが重要となることがわかっている。そのメッセンジャーがアイデンティティや価値を自分たちと共有しているとオーディエンスが感じれば、自分の行動を再考するチャンスが生まれる。したがって、このシナリオにおける効果的なメッセンジャーは「転向者」と「ガイド」となる。

ネットフリックスのドキュメンタリー映画『ゲーム・チェンジャー：スポーツ栄養学の真実』（原題：The Game Changer）が菜食ムーブメントに与えたインパクトが好例と言えるだろう。気候変動の緩和や健康と運動能力の改善というのは、ヴィーガンになることを検討するための多くの理由のうちのたった2つにすぎない。とはいえ、ほとんどの人は文化的な背景から肉食を続けている。特に男性は、肉を消費することに男らしさや強さを結びつけることがしばしばある。このような信条をシフトさせるのは、かなり手ごわいコミュニケーション課題だ。

多くの男性がヴィーガンへの根強い抵抗感を持っているにもかかわらず、映画『ゲーム・チェンジャー』には、こういった信条に風穴をあける効果があった。それは、最強の男パトリック・バブーミアンや元アメフト選手デリック・モーガンら一流のアスリートが、映画でヴィーガンの意義を説いているからだ。どの程度の科学的根拠があるかはさておき、肉食をヴィーガン食に変えたアスリートの登場は人々の情報の受け止め方を変換し、肉食を再考させる余地を作り出した。「転向者」を中心に据えたこのメッセンジャー戦略は大きな効果をもたらした。最も懐疑的なオーディエンスにすら、菜食ベースの食事を試してみてもいいかもしれないと思わせることができたからだ。

結論：誰にどんなメッセージを託すか

現代のような騒がしい情報環境において、あなたの考えや信条を広く浸透させるためには、何を言うべきかだけでなく、誰にそれを託すべきかについても注意しなければならない。

まずは、あなたのメッセージや望む行動に対して、オーディエンスにどの程度の認知や抵抗があるかを調査することだ。そのうえで、どのようなメッセンジャーならば、オーディエンスに最適に働きかけられるのかを検討する。価値の変換者なのか、知識の変換者なのか、あるいはその両方なのか。そういったニュアンスも含めて、時間をかけて理解していく。なぜなら、万能なメッセンジャー戦略はないからだ。だが、これらのフレームワークを使って適切なメッセンジャーを選ぶことで、会話に巻き込めそうな範囲を戦略的に広げ、コミュニケーション戦略にさらなる具体性を持たせることができるようになる。

【翻訳協力】トランネット
【原題】Finding the Right Messenger for Your Message (Stanford Social Innovation Review, 2021年5月6日公開 )
【写真】Volodymyr Hryshchenko on Unsplash

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